Quando a Maison Martin Margiela, grife belga conhecida por seu estilo discreto, escolheu Pequim para instalar a sua maior butique, no ano passado, esse foi o sinal de uma mudança significativa no mercado chinês de produtos de luxo. Consumidores antes felizes por exibirem logotipos preferem agora marcas menos ostensivas, o que reflete em parte a repressão do governo à cultura de dar presentes, depois que a internet expôs políticos exibindo relógios incompatíveis com seus salários e rendimentos. Mas analistas veem também uma evolução natural no consumo de luxo -novos compradores sempre querem os maiores nomes, ao passo que os compradores mais antigos estão se tornando mais exigentes. "Estamos vendo uma evolução ocorrendo entre os consumidores de luxo, das necessidades externas, ou seja, exibir sinais de riqueza, para as necessidades internas, ou seja, comprar itens de luxo para se recompensar e desfrutar da experiência", escreveu Elan Shou, vice-presidente da empresa de relações públicas Ruder Finn Asia. Apesar da desaceleração do consumo no primeiro semestre de 2011, o mercado de luxo ainda tem um faturamento saudável na região. O conglomerado francês PPR, dono da Gucci e da Bottega Veneta, faturou no primeiro semestre US$ 1,47 bilhão na região da Ásia/Pacífico (excetuando Japão), um aumento de 16,2% em relação ao ano anterior. As vendas na China continental subiram 24,4%. A marca Gucci, que tem 54 lojas na China, teve alta de 17,2% no seu faturamento no país no primeiro semestre; a Bottega Veneta, que opera 24 lojas na China, cresceu 62,4%. "Quando se fala nos consumidores chineses, eles certamente querem gastar em luxo, mas há também uma mudança definitiva", disse Shaun Rein, diretor-gerente da consultoria China Market Research Group. "Recentemente entrevistamos três dúzias de chineses com patrimônio de pelo menos US$ 10 milhões cada, e eles nos disseram que não querem mais Louis Vuitton, porque está ficando comum demais." "Eles sentem que evoluíram e não precisam de grandes logotipos para provar seus status", disse ele num e-mail. Ele acrescentou que os consumidores ultrarricos não obtém mais seu prestígio com uma simples bolsa. "Eles estão de olho em carros Ferrari e Lamborghini, em iates e jatos particulares, e a gente está vendo esses mercados ainda crescendo significativamente." Yuval Atsmon, diretor do escritório da McKinsey & Co. em Xangai e coautor do relatório "Conheça o Consumidor Chinês de 2020", disse que entre os ultrarricos há uma extraordinária disposição em pagar a mais por um design "exclusivo", algo que não passou despercebido às grifes de alta costura. A Dior e Jean-Paul Gaultier recentemente escolheram a China para lançar suas novas coleções de alta costura, e Giorgio Armani apresentou sua "Uma Só Noite em Pequim", que incluiu modelos criados especificamente "como um tributo à China". Mas as grifes podem estar ignorando outra tendência: os chineses, em geral, consomem muito fora do país. "Atualmente, vale bem mais a pena para eles comprarem na Europa, já que lá os preços não subiram", disse Rein.