Para sua mais recente campanha publicitária, a Mobily, a gigante de telecomunicações saudita, não recorreu a outdoors ou televisão para atrair clientes. A Mobily pagou para se promover no Twitter.

O uso das redes sociais explodiu durante a Primavera Árabe, à medida que as pessoas se voltavam para o ciberespaço para se expressarem. Depois disso, as redes sociais, incluindo o Twitter, Facebook e LinkedIn, ingressaram na região comercialmente, montando escritórios e vendendo espaço publicitário para empresas como a Mobily, que conta com aproximadamente 200 mil seguidores no Twitter, para explorar a crescente audiência.

"Na Arábia Saudita, as redes sociais permitem que todos falem com todos, o que é algo que não temos nas ruas aqui", disse Muna AbuSulayman, uma consultora de desenvolvimento saudita e uma ex-apresentadora de um popular programa de entrevistas de televisão, que conta com aproximadamente 100 mil seguidores no Twitter.

"É uma oportunidade única que permite às pessoas conversarem de um modo sem fronteiras como não era possível antes", disse AbuSulayman. "Além de promover a discussão política e social, ela apresenta um poderoso incentivo econômico para as empresas."

A ascensão das redes sociais no mundo árabe representa uma mudança de jogo para os anunciantes regionais, promovendo um crescimento na publicidade digital em uma parte do mundo onde métodos tradicionais, como televisão e anúncios impressos, até então permaneciam dominantes.

A publicidade digital no Oriente Médio e no Norte da África representam apenas aproximadamente 4% do total de gastos publicitários da região, com um valor de US$ 200 milhões, segundo a estimativa disponível mais recente, mas se transformou na plataforma de mídia de maior crescimento na região, segundo um estudo da Deloitte Touche Tohmatsu, uma consultoria empresarial, publicado em 2011.O "Panorama da Mídia Árabe" da Deloitte projetou um crescimento nos gastos em publicidade digital na região de 35% ao ano nos próximos três anos, gerando aproximadamente US$ 580 milhões por toda a região até 2015.

"O fato é que os consumidores estão online, de modo que as marcas precisam estar online", disse Reda Raad, diretor chefe de operações da TBWA\Raad, a divisão para o Oriente Médio da agência de publicidade global TBWA. "O uso dos canais digitais continua aumentando dramaticamente depois da Primavera Árabe, de modo que a publicidade na rede social se tornou uma forma muito procurada, custo-eficaz, de se comunicar com os consumidores."

 

Grandes marcas, como a Pepsi Arabia, estão prestando atenção. A Arábia Saudita tem o maior número de usuários do Twitter no mundo árabe, responsável por 38% dos dois milhões de usuários da região, segundo o Relatório de Mídia Social Árabe da Escola de Governo de Dubai, divulgado em junho. Apenas no ano passado, o número de usuários do Twitter no mundo árabe triplicou, segundo Shailesh Rao, o vice-presidente do Twitter para operações internacionais.

Graças à popularidade da plataforma na Arábia Saudita, Egito, Kuait e nos Emirados Árabes Unidos, o árabe é atualmente a língua que mais cresce na plataforma Twitter.

"Nós priorizamos uma lista de regiões onde queríamos ter uma presença comercial, e o Oriente Médio sobe ao topo porque a base de usuários da região é uma das que mais crescem no mundo", disse Rao em uma entrevista. "Isso representa uma oportunidade imensa para marcas à procura de uma grande audiência que está crescendo rapidamente."

O Twitter formou uma parceria com a Connect Ads, uma empresa de publicidade digital egípcia, para comercializar e vender serviços publicitários por todo o Oriente Médio e Norte da África. A Connect Ads oferecerá aos gerentes de marca e ao pessoal de marketing produtos do Twitter, como tweets promovidos, contas promovidas e assuntos promovidos.

Por meio deles, uma marca pode atingir um público mais amplo do Twitter ou segmentos demográficos ou geográficos mais estreitamente definidos. Elas podem até mesmo visar marcas específicas de celulares, como iPhones. As marcas que estão participando até o momento incluem a Mobily, Pepsi Arabia, a empresa de resort Atlantis The Palm, e o site de eventos Dubai Calendar.

"As empresas podem aprender alguma coisa sobre seus clientes ao otimizar para o país e visar pessoas com interesses específicos", disse Mohamed El Mehairy, diretor administrativo da Connect Ads.

"Eles provavelmente podem descobrir este tipo de informação por meio de pesquisa de mercado", ele disse, "mas seria muito mais caro e exigiria muito mais tempo e esforço".

Para o Facebook, o número de usuários árabes quase triplicou em dois anos, de 16 milhões, em junho de 2010, para 45 milhões, em junho de 2012, segundo um relatório sobre mídia social árabe da Escola de Governo de Dubai. O Facebook deu início a operações comerciais na região em maio, quando abriu um escritório em Dubai.

Igualmente, o LinkedIn, a rede social profissional e site de procura de emprego com cinco milhões de usuários árabes, deu início aos serviços de propaganda no Oriente Médio em outubro, após identificar a região como uma das que mais cresce. O site vê um potencial tremendo na combinação na região de uso crescente de Internet, uma das taxas mais altas do mundo de desemprego entre os jovens e uma demografia caracteristicamente jovem.

"Quase 90% dos usuários de Internet estão nas redes sociais, e some-se a isso a estabilidade econômica do Golfo e a demografia jovem, e é possível ver por que foi importante para nossa empresa ter uma presença na região", disse Ali Matar, um executivo do LinkedIn em Dubai.

As redes sociais estão avançando agressivamente para o mercado de smartphones na região, onde as taxas de penetração de celulares chegam a 190% na Arábia Saudita –o que significa, em média, que quase todo mundo tem dois telefones– segundo uma pesquisa de uma equipe da Madar Research and Development sobre adoção de tecnologia.

Com a Pepsi Arabia se concentrando em anunciar aos seus 1,6 milhão de pessoas que "curtiram" no Facebook e a Mobily buscando anunciar para seus 200 mil seguidores no Twitter, a introdução de operações comerciais por parte das empresas de redes sociais visa transformar em dinheiro o interesse por elas e suas marcas.

"Nós permitimos que as marcas conversem com o público relevante", disse Rao, do Twitter. "Nossos produtos permitem que atinjam um público mais amplo, mais específico –essa é a chave."