A cerveja Kirin Ichiban Shibori tem 10% mais lúpulo. A rival Asahi Super Dry diz ter um sabor mais acentuado devido a um "gerenciamento de levedura" de alta tecnologia. Em outra gôndola do mercado, a novidade é um molho curry mais saudável, com menos óleo e calorias.

O lançamento acelerado de produtos e a reformulação de antigos são algumas das saídas das empresas japonesas para se proteger do aumento do imposto sobre consumo que começa a valer hoje.

O aumento do tributo (de 5% para 8%) acontece simultaneamente a um raro surto de inflação. E, para um país acostumado a deflação desde os anos 1990, esse incentivo duplo para o aumento de preços é um choque não só psicológico como financeiro --e que exige a criatividade dos publicitários.

"Há vários produtos que serão lançados neste mês para que as pessoas não se deem conta de que os preços estão subindo", diz Naoko Miyagawa, da Hakuhodo, a segundo maior agência de publicidade japonesa.

Miyagawa faz parte de uma equipe que está aconselhando as empresas sobre como lidar com a alta do tributo, que deve afetar os gastos dos consumidores.

A mudança nos tributos faz parte da política expansionista promovida pelo primeiro-ministro Shinzo Abe, conhecida como Abenomics, e visa reduzir a dívida publica, que supera os 200% do PIB da terceira maior economia global.

A última vez que o governo japonês tinha aumentado esse imposto foi em 1997, quando teve início uma profunda recessão e cujos efeitos são sentidos até hoje: o período de crise deu início ao processo deflacionário que Abe tenta encerrar agora.

A expectativa é que, com a alta do tributo, a inflação no Japão supere os 2% (o índice anual chegou a 1,3% em fevereiro, no nono mês seguido de aceleração dos preços).

A inflação japonesa ficou acima de 2% pela última vez em 1991, ou seja, há toda uma geração que não conheceu aumento tão forte e isso tem reflexo no mundo publicitário.

"Muitas empresas se acostumaram a fazer campanhas para deflação", afirma Toshihiro Tsujita, que também trabalha na agência Hakuhodo. Ele cita o exemplo da proliferação de alternativas à cerveja --bebidas com pequenas mudanças na receita para pagar menos tributos que o fermentado tradicional. "Agora que os preços estão subindo, elas precisam oferecer mais qualidade para deixar feliz o consumidor", diz Tsujita.

Porém Yoshiyuki Sodegawa, pesquisador do Instituto de Inovação Dentsu, diz que o consumidor está preparado para descobrir se a oferta é apenas uma estratégia, e não uma mudança real.

"A era da deflação deixou os consumidores muito atentos. Para muitos, encontrar um bom negócio é praticamente um hobby."