Brandindo um novo Sony Xperia ao deixar uma loja de celulares num bairro chique de Tóquio, a estudante Nisako Hanawa, 17, dizia ter escolhido essa marca "por causa do seu design e da sua boa reputação".

Ao ser questionada sobre outra importante fábrica de celulares, a sul-coreana Samsung, ela e uma amiga trocaram olhares intrigados. "Samsung?", perguntou Hanawa. "Nunca ouvi falar."

A Samsung pode ser a maior empresa mundial de aparelhos eletrônicos, vendendo um em cada três smartphones e um em cada cinco televisores. A LG, outra gigante coreana da eletrônica, detém uma parcela significativa dos mercados de televisores e lavadoras na Europa e nos EUA. Mas, no Japão, os consumidores não perceberam que em outros lugares do mundo alguns produtos coreanos estão expulsando os concorrentes japoneses das prateleiras.

Muitos japoneses argumentam que a qualidade é inferior. "Os produtos sul-coreanos ainda têm a imagem de 'baratos e ruins', que continua prevalecendo entre japoneses acima de certa idade", escreveu Hidehiko Mukoyama, do Instituto Japonês de Pesquisas.

No entanto, TVs, telefones, lavadoras e carros coreanos se saem melhor do que muitas marcas japonesas em testes independentes.

A rejeição aos poucos está sendo superada. Em 2008, a LG deixou de vender televisores no Japão, mas os relançou dois anos depois.

Numa loja da rede varejista Nojima, as TVs LG ficam expostas ao lado de peças de marcas nacionais, como Sony, Sharp, Panasonic e Toshiba. O vendedor Kohei Tomizawa disse que os televisores LG "tendem a ser mais populares entre os mais jovens, só que os mais jovens não compram tantos televisores quando os clientes mais velhos, que tendem a preferir marcas japonesas conhecidas, como Sony".

A LG disse ter vendido o equivalente a US$ 675 milhões em televisores, smartphones e outros produtos no ano passado no Japão, o que é 45% a mais do que em 2010.

A Samsung saiu do Japão em 2007, mas voltou com seus smartphones. A NTT Docomo, maior operadora japonesa de telefonia celular, recorreu à Samsung para fazer frente a duas operadoras rivais, a SoftBank e a KDDI. Elas vinham roubando clientes da Docomo, que não oferece o iPhone.

A Docomo cobriu as cidades japonesas com outdoors que mostram o smartphone Samsung Galaxy S4 ao lado do Sony Xperia A.

A Apple domina o mercado japonês de smartphones, com uma participação de 40% no primeiro trimestre. A Sharp, com 15%, e a Sony, com 13%, vêm em seguida. A Samsung não aparece entre os cinco maiores fabricantes.

Mas alguns analistas dizem que as empresas sul-coreanas podem contar com um futuro mais brilhante no Japão. "Nenhuma empresa coreana ou ocidental é suficientemente boa para eles, exceto a Apple", disse Sea-Jin Chang, autor de "Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants' Battle for Global Supremacy" [Sony x Samsung: os bastidores da batalha dos gigantes da eletrônica pela supremacia global]. "Mas mais empresas coreanas serão aceitas no 'mainstream' japonês no futuro."